Какво представлява маркетингът?

КЛЮЧОВИ ИЗВОДИ

• Маркетингът се отнася до всички дейности, които една компания извършва, за да популяризира и продава продукти или услуги на потребителите.
• Маркетингът използва „маркетинговия микс“, известен още като четирите P – продукт (product), цена (price), дистрибуция (placement) и промоция (promotion).
• Маркетингът се съсредоточаваше върху традиционните маркетингови техники, включително телевизия, радио, поща и стратегии „от уста на уста“.
• Въпреки че традиционният маркетинг все още е широко разпространен, цифровият маркетинг вече позволява на компаниите да използват стратегии за маркетинг на електронна поща, социални медии, филиали и съдържание.
• В своята същност маркетингът се стреми да представи даден продукт или услуга, да определи идеалните клиенти и да привлече вниманието им към наличния продукт или услуга.

Разбиране на маркетинга

Маркетингът като дисциплина включва всички действия, които компанията предприема, за да привлече клиенти и да поддържа отношения с тях. Работата в мрежа с потенциални или бивши клиенти също е част от нея и може да включва писане на благодарствени имейли, игра на голф с потенциални клиенти, бързо отговаряне на обаждания и имейли и срещи с клиенти на кафе или на вечеря.

На най-основно ниво маркетингът се стреми да подбере продукти и услуги на компанията за клиенти, които искат да имат достъп до тези продукти. Съчетаването на продуктите с клиентите в крайна сметка осигурява рентабилност.

4P на маркетинга

Продукт (product), цена (price), дистрибуция (placement) и промоция (promotion) са четирите P на маркетинга. Четирите P заедно съставляват основния микс, от който се нуждае компанията, за да продава продукт или услуга. Нийл Бордън популяризира идеята за маркетинговия микс и концепцията за Четирите P през 50-те години на миналия век.

Продукт

Продуктът се отнася до артикул или артикули, които бизнесът планира да предложи на клиентите. Продуктът трябва да има за цел да запълни липсата на пазара или да задоволи потребителското търсене на по-голямо количество от вече наличен продукт. Преди да могат да подготвят подходяща кампания, маркетолозите трябва да разберат какъв продукт се продава, как той се отличава от своите конкуренти, дали продуктът може да бъде съчетан и с вторичен продукт или продуктова линия и дали на пазара има продукти заместители.

Цена

Цената се отнася до това, за колко компанията ще продава продукта. При определянето на цената компаниите трябва да вземат предвид себестойността на единица продукт, разходите за маркетинг и разходите за дистрибуция. Дружествата трябва да вземат предвид и цените на конкурентните продукти на пазара и дали предложената от тях цена е достатъчна, за да представлява разумна алтернатива за потребителите.

Дистрибуция

Отнася се до дистрибуцията на продукта. Ключовите съображения включват дали компанията ще продава продукта чрез физически магазин, онлайн или чрез двата канала за дистрибуция. Когато се продава на витрина на магазин, какъв вид физическо разположение на продукта се получава? Когато се продава онлайн, какъв вид дигитално позициониране на продукта се осигурява?

Промоция

Промоцията, четвъртото P, е интегрираната маркетингова комуникационна кампания. Промоцията включва различни дейности като реклама, продажба, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността, директен маркетинг, спонсорство и т.нар. партизански маркетинг (герила маркетинг).

Промоциите варират в зависимост от това на какъв етап от жизнения цикъл на продукта се намира той. Маркетолозите разбират, че потребителите свързват цената и разпространението на даден продукт с неговото качество, и вземат това предвид при разработването на цялостната маркетингова стратегия. 

Маркетингът се отнася до всички дейности, предприети от дадена компания за насърчаване на покупката или продажбата на дадена услуга. Ако има ограничено количество от даден продукт, компанията може да се маркетира в опит да се позиционира по-добре като една от малкото, които могат да си купят нещо.

4C на маркетинга

В отговор на промените в околната среда и технологиите в маркетинга, както и на критиките към подхода 4P, се появява 4C като модерен модел на маркетинговия микс. Потребител (consumer) разходи (cost), удобство (convenience) и комуникация (communication) се считат за четирите C на маркетинга.

Потребител (или клиент)

Потребителят се отнася до лицето или групата, която ще придобие продукта. Този аспект на модела се фокусира върху задоволяването на желанията или потребностите на потребителя.

Разходи

Разходите се отнасят до това, което се разменя в замяна на продукта. Разходите се състоят главно от паричната стойност на продукта. Разходите се отнасят и до всичко друго, което потребителят трябва да жертва, за да получи продукта, като например време или пари, изразходвани за транспорт, за да придобие продукта.

Удобство

Подобно на „Мястото“ в модела 4П, удобството се отнася до мястото, където ще се продава продуктът. Това обаче се отнася не само за физическите магазини, но и за това дали продуктът се предлага лично или онлайн. Аспектът на удобството набляга на това потребителят да получи продукта възможно най-лесно, като по този начин увеличава вероятността да го направи.

Комуникация

Подобно на „Промоцията“ в модела 4П, комуникацията се отнася до начина, по който потребителите научават за продукта. За разлика от промоцията, комуникацията се отнася не само до еднопосочната комуникация на рекламата, но и до двупосочната комуникация, достъпна чрез социалните медии.

Видове маркетингови стратегии

Маркетингът се състои от изключително широк и разнообразен набор от стратегии. Индустрията продължава да се развива и стратегиите по-долу може да са по-подходящи за някои компании в сравнение с други.

Традиционни маркетингови стратегии

Преди появата на технологиите и интернет традиционните пазарни стратегии бяха основният начин, по който компаниите предлагаха стоките си на клиентите. Основните видове традиционни пазарни стратегии включват:

• Маркетинг на открито: Това е публично излагане на реклама извън дома на потребителя. Това включва билбордове, печатни реклами върху пейки, облепяне на превозни средства със стикери или реклами в обществения транспорт.
• Маркетинг на печатни издания: Той включва малко, лесно отпечатано съдържание, което е лесно за възпроизвеждане. Компаниите често произвеждат масово печатни материали, тъй като не е необходимо печатните материали, доставени на един клиент, да се различават от тези на други. Примерите включват брошури, листовки, реклами във вестници или списания.
• Директен маркетинг: Това е специфично съдържание, което се предоставя на потенциални клиенти. Някои печатни маркетингови материали могат да се изпращат по пощата. В противен случай средствата за директен маркетинг могат да включват купони, ваучери за безплатни стоки или брошури.
• Електронен маркетинг: Той включва използването на телевизия и радио за реклама. Чрез кратки изблици на цифрово съдържание компанията може да предаде информация на клиента чрез визуални или слухови средства, които могат да привлекат вниманието на зрителя по-добре, отколкото печатната форма по-горе.
• Маркетинг на събития: Това означава да се опитате да съберете потенциални клиенти на определено място, за да имате възможност да говорите с тях за продукти или да демонстрирате продукти. Това включва конференции, търговски изложения, семинари, излети или частни събития.

Дигитален маркетинг

Маркетинговата индустрия се промени завинаги с въвеждането на цифровия маркетинг. От ранните дни на изскачащите реклами до целевите реклами, базирани на историята на гледане, сега има иновативни начини, по които компаниите могат да достигнат до клиентите чрез цифров маркетинг.

• Маркетинг в търсачките: Това означава, че компаниите се опитват да увеличат трафика при търсене по два начина. Първо, компаниите могат да плащат на търсачките за позициониране в страниците с резултати. Второ, компаниите могат да наблегнат на техниките за оптимизация за търсачки (SEO), за да заемат органично високи позиции в резултатите от търсенето.
• Маркетинг по електронна поща: Това означава, че компаниите получават имейл адреси на клиенти или потенциални клиенти и разпространяват съобщения. Тези съобщения могат да включват купони, възможности за отстъпки или предварително уведомяване за предстоящи продажби.
• Маркетинг в социалните медии: Това включва изграждане на онлайн присъствие в определени платформи на социалните медии. Подобно на маркетинга в търсачките, компаниите могат да поставят платени реклами, за да заобиколят алгоритмите и да получат по-голям шанс да бъдат видени от зрителите. В противен случай компанията може да се опита да се разрасне по органичен начин чрез публикуване на съдържание, взаимодействие с последователи или качване на медии като снимки и видеоклипове.
• Партньорски маркетинг: Това е използване на реклами от трети страни за стимулиране на интереса на клиентите. Често партньор, който получава комисиона от продажба, извършва партньорски маркетинг, тъй като третата страна е насърчена да стимулира продажбата на стока, която не е неин оригинален продукт.
• Маркетинг на съдържанието: Това включва създаване на съдържание – електронни книги, инфографики, видео семинари или друго съдържание за изтегляне. Целта е да се създаде продукт (често безплатен), за да се сподели информация за даден продукт, да се получи информация за клиентите и да се насърчат клиентите да продължат да работят с компанията и след съдържанието.

През 1978 г. Гари Тюрк изпраща съобщение до около 400 души, използвайки ARPANET – първата публична компютърна мрежа с комутация на пакети. С това съобщение е изпратено първото регистрирано съобщение за спам по електронна поща.

Ползи от маркетинга

Добре дефинираните маркетингови стратегии могат да бъдат от полза за компанията по няколко начина. Разработването на правилната стратегия или изпълнението на плана може да бъде предизвикателство; когато се прави добре, маркетингът може да доведе до следните резултати.

• Генериране на аудитория. Маркетингът позволява на компанията да се насочи към конкретни хора, за които смята, че ще имат полза от нейния продукт или услуга. Понякога хората знаят, че имат нужда от тях. В други случаи те не го осъзнават. Маркетингът дава възможност на компанията да се свърже с кохорта от хора, които отговарят на демографските характеристики на тези, на които компанията се стреми да служи.
• Входящо обучение. Маркетингът е полезен за събиране на информация, която да се обработва вътрешно за постигане на успех. Например разгледайте маркетингово проучване, което установява, че определен продукт се купува предимно от жени на възраст 18-34 години. Събирайки тази информация, компанията може по-добре да разбере как да се грижи за тази демографска група, да стимулира продажбите и да бъде по-ефективна с ресурсите.
• Изходящо обучение. Маркетингът може да се използва и за информиране на света за това с какво се занимава вашата компания, какви продукти продавате и как вашата компания може да обогати живота на другите. Кампаниите могат да имат образователен характер, като информират хората извън вашата компания защо се нуждаят от вашия продукт. Освен това маркетинговите кампании позволяват на компанията да представи себе си, своята история, собствениците си и мотивацията си да бъде такава, каквато е.
• Създаване на марка. Маркетингът позволява на компанията да предприеме офанзивен подход към създаването на марка. Вместо клиентът да формира мнението си за компанията въз основа на взаимодействията си, компанията може предварително да ангажира клиента със специфично съдържание или медии, за да предизвика определени емоции или реакции. Това позволява на компанията да формира своя имидж, преди клиентът да е влязъл в контакт с нейните продукти.
• Дълготрайност. Правилно проведените маркетингови кампании могат да имат дълготрайно въздействие върху клиентите. Такъв пример е Poppin’ Fresh, известен също като Pillsbury Doughboy. Появил се за първи път през 1965 г., талисманът спомага за създаването на дълготрайна, приветлива и симпатична марка на Pillsbury.
• Финансови резултати. Крайната цел и полза от маркетинга е да стимулира продажбите. Когато взаимоотношенията с клиентите са по-силни, добре дефинирани и положителни, клиентите са по-склонни да участват в продажбите. Когато маркетингът е направен правилно, клиентите се обръщат към вашата компания и вие придобивате конкурентно предимство пред конкурентите си. Дори ако двата продукта са абсолютно еднакви, маркетингът може да създаде това конкурентно предимство, заради което клиентът да избере вас пред някой друг.

Според MarTech, доставчик на дигитален маркетинг, до 2025 г. светът ще похарчи 4,7 трилиона долара за маркетинг. Тази оценка включва увеличение с 1,1 трилиона долара от 2021 г. до 2025 г.

Ограничения на маркетинга

Макар че има много причини, поради които дадена компания предприема маркетингови кампании, съществуват и няколко ограничения в тази област.

• Пренасищане. Всяка компания иска клиентите да купуват нейния продукт, а не този на конкурентите ѝ. Затова маркетинговите канали могат да бъдат конкурентни, тъй като компаниите се стремят да привлекат повече положително внимание и признание. Ако се конкурират твърде много компании, вниманието на клиента може да бъде силно размито, в резултат на което всяка форма на реклама да не бъде ефективна.
• Девалвация. Когато дадена компания рекламира намаление на цената или разпродажба, обществеността може психологически да възприеме този продукт като по-малко стойностен в бъдеще. Ако кампанията е толкова силна, клиентите могат дори да изчакат да закупят стоката, знаейки или спомняйки си каква е била продажната цена отпреди. Например някои могат умишлено да се въздържат от покупка на стоки, ако наближава Черният петък.
• Няма гарантиран успех. Маркетинговите кампании могат да бъдат свързани с първоначални разходи, които не обещават бъдещ успех. Това важи и за проучванията на пазара, при които се влагат време, усилия и ресурси в проучване, което може да не даде никакви полезни резултати.
• Предразсъдъци на клиентите. Лоялните, дългогодишни клиенти не се нуждаят от привличане, за да купят марката или продукта на дадена компания. Новите, непосветени клиенти обаче могат да. Маркетингът естествено е предубеден към нелоялните покровители, тъй като тези, които вече подкрепят компанията, биха били по-добре обслужени при по-нататъшни инвестиции в подобряване на продуктите.
• Разходи. Маркетинговите кампании могат да бъдат скъпи. Цифровите маркетингови кампании могат да бъдат трудоемки за създаване и скъпи за поддържане на планирането, прилагането и изпълнението на плана. Не забравяйте за заглавията, които популяризират разходите за реклама на Super Bowl в милиони.
• Зависим от икономиката. Маркетингът е най-успешен, когато хората имат капитал за харчене. Въпреки че маркетингът може да създаде нефинансови ползи, като лоялност към марката и разпознаваемост на продукта, крайната цел е да се стимулират продажбите. По време на неблагоприятни макроикономически условия, когато безработицата е висока или опасенията за рецесия са повишени, потребителите може да са по-малко склонни да харчат, независимо от това колко голяма може да е маркетинговата кампания.